EL FACTOR "ESCASEZ"

Para Daniela

Todos los años al llegar la Navidad las cartas a los Reyes Magos de los niños españoles se llenan de deseos traducidos en juguetes: desde videoconsolas a muñecas, balones y puzzles pero todos con el elemento común de haber sido descubiertos en las grandes revistas del sector, enormes publicaciones cual catálogo de IKEA para sus padres, en donde escoger entre sus decenas de páginas los deseos que mejor se adaptan a su edad y sexo o en anuncios de Tv durante la programación diaria de Disney Channel.

Las agresivas campañas de comunicación de las jugueteras se desarrollan desde principios de noviembre hasta el final de las fiestas de Navidad a través de una serie de oleadas que comprenden medio impreso, TV y mobiliario urbano.

En las Navidades de 2011 un producto alcanzó una relevancia tal que resultó muy difícil para Sus Majestades de Oriente encontrar en el almacén dicho cargamento para la gestión de las ilusiones de la mañana del 6 de enero: Las muñecas Monsters High. ¿o no fue así?

Y es que el factor "escasez" jugó un papel vital en el desarrollo de la dinamización de las ventas del juguete en cuestión.

Llamamos Factor "Escasez"(Profit from Scarcity) en el universo marketiniano a esa actividad promocional basada en la comunicación de la falta de unidades para satisfacer el total de la demanda generada por el producto. La  creación de la ilusión de dicha escasez provoca una respuesta por parte del consumidor así, según el sector, Vueling nos informa en el proceso de compra a través de la web de que estas frente a las últimas 4 plazas del vuelo seleccionado acelerando con ello tu necesidad de compra inmediata o Apple  filtrando en los medios que no podrá satisfacer en primera instancia la demanda de Iphones generando las conocidas colas delante de la tienda el primer día de comercialización.

Sin lugar a dudas, el caso de las muñecas fue una gestión relativamente exitosa de Mattel sobre la "escasez" del producto de las Navidades. A través del equipo internacional se comenzó a mover desde el día posterior a Halloween a este producto como uno de los top 10 de ventas para las próximas Navidades. Poco a poco la actividad en medios sobre la relevancia fue acompañada por la campaña de comunicación impresa y en TV. Y finalmente, efectivamente, la demanda del producto provocó importantes fueras de stocks en días puntuales de diciembre (de ahí lo de relativo éxito) derivando la venta hacia productos sustitutivos.

Si una empresa supo canalizar bien esta demanda hacia sus propios intereses fue la distribuidora de juguetes DRIM (como reflejaban los foros en su momento). En la zona de Barcelona durante la última quincena del año empapeló literalmente la ciudad con un enorme cartel exponiendo que para los últimos días de las fiestas les llegaría un cargamento con 10.327 Monster Highs . Esta comunicación les generaría tráfico suficiente a sus tiendas para esos despistados Reyes Magos que en la vorágine festiva han olvidado de encargar a buen precio el producto debiendo pagar ahora el peaje correspondiente. Inversión en comunicación exterior con cabeza, de altísimo impacto y de rentabilidad total gestionando favorablemente el Factor "Escasez".

Nos acercamos a las fiestas de 2012-13. ¿Volverá a faltar un año más el producto estrella o será parte de una Estrategia de Marketing? 

En cualquier caso, ¡Feliz Navidad Daniela!